Autor: Federico Silva
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Uno de los principales problemas de las empresas que producen o comercializan bienes, o prestan servicios, está dado por la necesidad de que éstos lleguen al público consumidor eficiente, uniforme y ágilmente, con el menor riesgo y costo posibles, para lo cual, como consecuencia de la masificación de las ventas y la publicidad a gran escala deben competir con otras empresas que producen, comercializan o prestan bienes o servicios similares a los suyos. Esto necesariamente trae consigo un aumento de la complejidad comercial, debido a la dispersión de la clientela, lo cual hace indispensable que hoy toda empresa productora o comercializadora de bienes o prestadora de servicios cuente con canales de distribución adecuados.
- ¿Qué se entiende por Distribución?
En términos simples, la distribución comercial consiste en el proceso de hacer que un producto o servicio se integre al mercado y pueda ser comprado por los consumidores. Por su parte, los canales de distribución son el recorrido que sigue un producto o servicio desde el productor o proveedor hasta el consumidor final.
- Comercialización Directa
El productor de bienes o el prestador de servicios puede llegar directamente al consumidor mediante locales de venta directa, oficinas de venta, sucursales, stands, locales de ventas propios en centros comerciales, subsidiarias y otros.
Sin embargo, en el caso de los canales de distribución propios, el productor o el proveedor asume los costos, las responsabilidades y riesgos involucrados en la venta directa de los bienes o servicios.
- Comercialización Indirecta o por Terceros
Sin embargo hoy, en la mayoría de los aspectos las vías a las que las empresas recurren para comercializar sus productos han sido completamente transformadas, pasando de la más onerosa, riesgosa y pesada comercialización directa, a distintos modelos de comercialización indirecta, como la concesión comercial, la franquicia, la distribución en sentido estricto, donde un mayorista compra del fabricante para la reventa al por menor, la agencia, la representación y varias otras, valiéndose del apoyo de otros comerciantes. En gran medida ello se debe: al advenimiento del marketing y del merchandising; el notable desarrollo de los medios de comunicación; la aparición e incremento del comercio moderno, con centros logísticos, supermercados, mercados, depósitos y otros; tanto como a la voluntad de las empresas productoras y proveedoras de desarrollarse rápidamente y de dominar al máximo la distribución de sus productos, en lo posible hasta el nivel del consumidor.
En las distintas modalidades de venta indirecta, las vías a través de las cuales los productos llegan al consumidor están constituidas por medios operados por empresas o personas que se desempeñan en nombre propio, pero vinculadas al productor o proveedor mediante contratos de distinto tipo. Con ello la empresa productora o proveedora se beneficia con canales de comercialización autónomos, que pueden adoptar figuras más o menos rígidas, como las indicadas, dependiendo de sus particularidades. Los contratos que instrumentan canales de comercialización por terceros constituyen la manera más fácil para que una empresa amplie e incluso internacionalice sus redes comerciales, asumiendo costos y riesgos mucho menores que los que conllevaría su establecimiento en un nuevo mercado por sus propios medios, muchas veces en un contexto económica y jurídicamente desconocido para ella.
- Los Beneficios
Recurriendo a la venta indirecta, mediante sistemas de distribución, el fabricante o proveedor saca ventaja de las diferencias de precio en el tránsito de capitales, tanto como de la reducción de los costos de la operación. En una venta normal las diferencias de precios y costos de publicidad, traslado y otros son riesgos económicos que pueden ser negociados. Sin embargo, en los sistemas distributivos los costos se difunden por ejemplo por las cargas de transporte y colocación que asume el comercializador, las publicidades compartidas y otros, que reducen considerablemente los costos y precios, que pasan a integrar una política financiera.
La finalidad cooperativa existente en una cadena distributiva transforma a los diversos operadores en elementos internos, diferentes de un contratante externo, que juega su propio partido, sin intereses comunes, como en una venta directa. Con ello el fabricante o proveedor puede tener un control que le permite tomar decisiones centralizadas, disminuir las deficiencias operativas, los costos de información, los costos de transacción y las ineficiencias en general, todo lo cual resulta en una reformulación global de los costos marginales.
El productor o proveedor también es capaz de intervenir en las ganancias que aisladamente pertenecerían al comercializador, recurriendo por ejemplo al pago de comisiones, royalties y otras fórmulas.
Los riesgos también son un aspecto fundamental a considerar. Mediante los canales de comercialización por terceros el riesgo de iniciar un negocio puede ser considerablemente reducido, al poder éste trasladarse al contratado, compartiéndose los beneficios que se obtengan. Las cadenas también ofrecen una buena ventaja en materia de riesgos de deterioro de la imagen. Si uno solo vende, sus errores y malos servicios resultan en una repercusión directa, pero al haber varios integrantes en la cadena de comercialización, el impacto de las deficiencias individuales se diluye, pudiendo las mismas corregirse antes de que la imagen global se vea afectada.
Por tanto, recurrir al modelo de distribución mas conveniente para su negocio, debidamente escogido con asesores legales especializados e instrumentado en un contrato adecuado a sus necesidades con todas las garantías para cubrir a su empresa, puede brindarle importantes beneficios.
